У керівників фірм часто забирають гроші не погані оголошення, а слабкі сторінки після кліку. Рекламу радять запускати одразу, а сайт нібито можна доробити потім. На практиці саме цей порядок і спалює бюджет. Людина вже натиснула оголошення, уже коштувала вам грошей і вже очікує побачити відповідь на свою конкретну ситуацію. Якщо замість цього її зустрічає загальний слоган, перелік чеснот і телефон, захований у зображенні, вона не стає ближчою до розмови з фірмою. Вона просто продовжує пошук деінде.
Цей матеріал не про брендбук і не про повний редизайн. Він для того, хто вирішує, які справи фірма реально бере в роботу і як нове звернення доходить до людини, що передзвонює. До першої кампанії вам не потрібен новий логотип. Потрібна одна сторінка, якою може скористатися незнайома людина, і чесний маршрут від цієї сторінки до робочого місця команди. Сторінка не дає юридичної поради замість юриста. Вона має просто, без туману, сказати, яку саме роботу ви виконуєте.
1. Сторінка має збігатися з оголошенням
Хороше оголошення майже завжди вузьке. Воно називає конкретну проблему, конкретну послугу і часто конкретне місто або регіон. Людина натискає не на абстрактну «надійність», а на обіцянку допомоги у певній справі. Тому сторінка після кліку повинна повторити ту саму тему в перших рядках, ще до прокрутки. Якщо реклама веде на головну сторінку, де треба вгадувати, чи займається фірма саме цим питанням, ви вже втратили частину переходів.
Найкраще рішення — окрема адреса для кожної рекламованої послуги або категорії справ. Сторінка про сімейний спір не повинна відправляти людину в загальне меню з десятьма практиками. На ній варто прямо написати, для кого ця послуга, де ви її надаєте і що саме входить у роботу. Якщо є суміжні питання, які люди часто плутають із цією послугою, але ви їх не ведете, скажіть про це одним коротким реченням. Так ви відсієте хибні звернення ще до першого дзвінка. Якщо реклама працює у вечірні години або у вихідні, а команда в цей час не відповідає, це теж треба сказати на сторінці. Обіцянка швидкого контакту корисна лише тоді, коли її реально виконують.
2. Напишіть межі практики звичайними словами
Багато зайвих дзвінків виникає не тому, що люди неуважні, а тому, що сторінка намагається сподобатися всім. На ній збирають усе, чим фірма колись займалася, і в результаті приваблюють історії, які лише схожі на потрібні. Перша розмова тоді перетворюється на відмову, а час команди йде не туди.
Межі краще формулювати так, як ви говорите в живій розмові. Які міста або області ви покриваєте. Які категорії справ не берете. Чи працюєте лише з бізнесом, лише з фізичними особами або з обома. Для цього не потрібен довгий юридичний текст. Достатньо кількох простих речень, які допоможуть людині зрозуміти, чи варто їй звертатися саме сюди. Це корисно не лише для фільтрації. Так ви ще й менше отримуєте зайвих чутливих подробиць від тих, кому все одно доведеться відмовити.
На такій сторінці не варто обіцяти результат. Формула на кшталт «ми виграємо» не пояснює послугу і створює зайві очікування. Натомість опишіть саму роботу: перша розмова, аналіз документів, підготовка подання, переговори, супровід у процесі. Людина має побачити не прогноз, а рамку співпраці.
3. Як зв’язатися, куди прийти і що з оплатою першої розмови
Після того як людина впізнала свою ситуацію, вона шукає дуже приземлені речі: номер, адресу, години відповіді, формат першого контакту. Телефон має бути написаний текстом, щоб із мобільного його можна було натиснути. Якщо ви приймаєте в офісі, адреса теж повинна бути текстом, а не лише позначкою на карті. Якщо перша зустріч можлива онлайн, це краще сказати прямо. Чим менше людина мусить здогадуватися, тим вища ймовірність, що вона дійде до звернення.
Питання вартості виникає дуже рано, навіть якщо відвідувач ще не готовий одразу говорити про повний бюджет. На старті не обов’язково публікувати весь прайс. Але хоча б одна зрозуміла опора потрібна: ціна «від», коротке пояснення, що перша розмова безкоштовна, або навпаки — що вона оплачується окремо. Без цього команда знову і знову повторює одне й те саме телефоном, а людина до дзвінка уявляє найгірший сценарій.
Публікуйте лише ту суму або той діапазон, який ви готові спокійно назвати вголос. Якщо остаточний гонорар залежить від документів, обсягу роботи чи строків, це можна сказати одним реченням. Якщо ви берете оплату вже за попереднє читання матеріалів до рішення, чи приймати справу, попередьте про це до надсилання файлів. На сторінці також корисно назвати людину або роль, яка веде цю категорію звернень, і коротко пояснити, що варто підготувати до першого контакту. Одного абзацу тут цілком достатньо.
4. Звернення має потрапляти в реальний робочий процес
Форма, кнопка месенджера і номер телефону — це не просто різні кнопки. Це різні обіцянки. Якщо ви залишаєте кілька каналів, команда повинна справді бачити кожен із них. Інакше сайт створює враження доступності, а всередині фірми звернення губиться. Найгірший варіант — коли на екрані з’являється «дякуємо», але ніхто в офісі не знає, що людина щойно написала. Саме про такий розрив ідеться в матеріалі чому звернення не доходить до команди. Перед запуском реклами це треба перевірити власноруч хоча б один раз.
Спочатку визначте, де нове звернення повинно з’явитися в реальному житті. Це може бути журнал, спільна скринька, картка в системі, календар або інший інструмент, яким команда вже користується щодня. Потім надішліть тестове звернення зі свого номера чи адреси і простежте весь шлях до цього місця. Якщо десь посередині хтось переписує дані вручну, це не дрібниця, а частина процесу, яку треба або прийняти, або прибрати. Саме на таких стиках найчастіше все ламається, і про це окремо написано в тексті про шлях від форми до картки без ручного копіювання.
На сторінці варто пояснити, що буде після звернення. Хто відповідає. У які дні. У який строк ви зазвичай передзвонюєте або пишете у відповідь. Фраза «ми зв’яжемося з вами» звучить ввічливо, але нічого не обіцяє. Якщо ви не телефонуєте того ж дня, краще сказати це прямо. У формі не просіть більше, ніж потрібно для першого контакту: ім’я, спосіб зв’язку, короткий опис питання і строк, якщо він важливий. Решту безпечніше зібрати вже після того, як фірма підтвердила, що може розглядати справу.
5. Поясніть, що ви збираєте, і не створюйте зайвих обіцянок
Юридичні звернення майже завжди містять чутливі деталі. Саме тому біля форми має бути коротке людське пояснення: хто прочитає повідомлення і для чого ви просите ці дані. Не ховайте це в довгий текст унизу сторінки. Людина часто вставляє всю історію в перше поле, яке бачить. Якщо до перевірки конфлікту інтересів ви не готові приймати повний опис ситуації, напишіть про це над полем і попросіть дочекатися відповіді від команди.
Сторінка може пояснити, що перевірка конфлікту інтересів відбувається до початку роботи. Але вона не повинна вдавати, ніби сама форма вже щось підтвердила. Так само не варто прикрашати сторінку історіями успіху, якщо ви не можете їх безпечно публікувати або якщо в них фігурують люди, яких у фірмі вже немає. Тут краще менше, але правдивіше.
6. Дані на сторінці мають збігатися з реальною фірмою
Якщо ви показуєте ліцензію, реєстраційні дані, юридичну назву або професійні членства, усе це має бути актуальним і читабельним. Назва на сторінці повинна збігатися з назвою в рахунку та інших робочих документах. Застарілий значок асоціації або стара назва не додають довіри. Вони лише змушують людину сумніватися, чи фірма взагалі уважна до власних деталей.
Якщо ви ще не готові викладати документи, не треба маскувати порожнечу декоративними іконками. Часто більше користі дають прості речі: робочий номер, адреса, години відповіді, ім’я юриста або команди. І ще одна важлива дрібниця: якщо реклама йде певною мовою, то сторінка, де людина бачить умови звернення і питання оплати, теж має бути цією мовою. Інакше ви купуєте контакт, який не можете нормально прийняти.
7. Повільна сторінка витрачає бюджет раніше за зміст
Навіть дуже точне оголошення не рятує, якщо сторінка відкривається надто довго. Людина йде ще до того, як прочитає назву послуги або побачить номер телефону, а рекламна система все одно списує гроші. Для першої перевірки не потрібен великий технічний аудит. Достатньо відкрити сторінку на звичайному телефоні, на тому зв’язку, яким люди користуються щодня, і подивитися, коли реально стають видимими головний заголовок, номер і перша корисна інформація.
Якщо доводиться чекати, лагодити треба саме ту сторінку, куди веде реклама, а не весь сайт одразу. Що саме перевіряти до редизайну, коротко зібрано в матеріалі про перевірку швидкості до редизайну. На рекламованих сторінках також краще вимкнути все, що заважає першій дії: автозапуск відео, вікна поверх кнопки дзвінка, нав’язливі спливаючі форми. Людина спочатку має побачити суть, а вже потім вирішити, чи звертатися.
8. Короткий прохід перед першою кампанією
Перед запуском реклами пройдіть сторінку як незнайомий відвідувач із телефона. Без підказок колеги ви маєте швидко відповісти на кілька питань: яка це послуга або справа, де ви працюєте, коли відповідаєте, скільки коштує перша розмова, як надіслати звернення і де воно з’явиться для людини, що передзвонює. Якщо на будь-яке з цих питань відповідь звучить як «це пояснимо потім», сторінка ще не готова до платного трафіку.
Після цього надішліть одне тестове звернення і переконайтеся, що його побачила потрібна людина в тому самому інструменті, яким вона реально користується. Лише тоді сторінка готова приймати платні кліки. Новий візуальний стиль може зачекати. Непомітна ціна, мертва форма або сторінка, що не відповідає обіцянці в оголошенні, чекати не можуть.
Коли варто звернутися по допомогу
Більшу частину цього списку можна перевірити самостійно за один робочий день. Але зовнішня допомога справді потрібна, коли звернення зникає десь між формою і командою, коли сторінка на телефоні відчутно гальмує, а причина неочевидна, або коли форма і внутрішній інструмент фірми живуть окремо й хтось досі переносить дані вручну. У таких випадках завдання не в тому, щоб придумати новий образ фірми. Завдання в тому, щоб сторінка після реклами говорила правду, швидко відкривалася і доводила звернення до робочого місця.